被可樂狙擊的維他奶:庫存大價格亂、竄貨難止,飲料還是好生意嗎

轉載 快消  2019-10-12 21:57:08  閱讀 87 次 評論 0 條

 

 

文|李柯

這或是2008年豆奶品類升級后,維他奶最艱難的一年。增速放緩、價格失控、渠道管控力不夠……擺在維他奶面前的問題也越來越多。

01 、價格失控

“今年銷售情況不好,經銷商庫存普遍過大。相比之下,沒有去年好,挺難的,感覺有壓力。”維他奶國際(以下簡稱:維他奶)華南某區人士W告訴快消君。

無獨有偶,W的困惑,在維他奶華東區域某業務人員處得到了佐證。

“目前看,整體品牌依舊是上升的,但今年是坡峰,有點吃力。第一季度完成了目標的105%左右,增長超十個點;第二季度還在增長,但增速可能不如預期。更大的問題是,經銷商的庫存,普遍處于高位(維他奶從4月開始,是新財年,目前第二季度剛剛結束)。”W表示。

對維他奶經銷商而言,此時庫存高企還有一個原因,每年的4月和9月,是維他奶最重要的節點。4月,是新財年第一個月,開門紅;9月,是天氣轉涼前的最后一個月,也是第二季度的最后一個月,促銷力度最大,占比也最高——這兩個月做得好,全年基本就定格了。

“因九月太重要,所以,經銷商的庫存還處于高位,希望十月的情況會好轉一些。但現實是,目前很多貨都在倒掛狀態,已經維持三個月了,價格還在持續走低。幸運的是,畢竟都是多年的老客戶,還沒到撕破臉的時候。”W告訴快消君。

被可樂狙擊的維他奶:庫存大價格亂、竄貨難止,飲料還是好生意嗎 消費與科技 第1張

事實上,今年宏觀經濟增速放緩,南方雨水過多,從而抑制了整體銷量的增長;但除上述全行業都面臨的困難外,維他奶日益嚴重的價格失控,更是導致今年銷售壓力增大的“元兇”。而價格失控的背后,則是維他奶對竄貨的處理,有失力度。

出現在華南維他奶市場上的竄貨,不僅包括此前就存在的區域間內耗,還有線下渠道向電商平臺的竄貨。嚴重的竄貨,導致本來有利潤的市場變成沒利潤,甚至倒掛。而那些本應投放市場的促銷費用,最終卻變成補貼低價的工具,惡性循環。

“最為嚴重的是,網商的低價行為。雖然網商影響力不太大,卻能導致經銷商跟著做低價,再導致價格體系破壞,連鎖反應,惡性循環,甚至迅速蔓延。”W君表示。

經調查,電商平臺上出現的低價貨源來自當地的KA渠道。但W強調,相信并非KA同事的本意,究其原因,還是整體業績壓力太大。“究其根本,是KA客戶有很多后臺費用,本不應投放到市場,可客戶鑒于自己的銷售壓力,又看中維他目前的品牌力,集中火力做維他,才出現這種狀況。”

他表示,當下只有要求終端強行提價,哪怕犧牲業績也要保住利潤,不然時間一長,經銷商就不干了。

面對失控的價格,維他奶的基層人員也很緊張。快消君了解到,由于竄貨現象的普遍,已有多位華南維他奶業務人員向上投訴,但得到的答復還是“正在研究對策”,不知何時才能調整過來。

一維他奶的業務人員透露,公司也有郵件指示上調價格,可大家的跟進可能性不高,這和當區管理者的主觀意愿、管理能力、策略、經銷商的把控等有關。經過長時間地觀察,他覺得維他奶在這方面的執行力確實不強。

雖然,在維他奶業務人員看來,公司管制竄貨的力度不夠強,但并不代表公司不作為。

經過長時間的終端調研后,一行業觀察人士表示:“廣州的超市擺在不同貨架上的維他奶產品,尤其是檸檬茶,應該都是佛山(F)生產的,但我之前在超市里面竟然發現了武漢(W)生產的。所以,之前的檸檬茶渠道可能會因為提價賣不出去,以至于引發竄貨,并帶來了價格混亂。但通過近幾個月的觀察,我覺得局面可控。”

不過,維他奶經銷商當下面臨的壓力依舊不小。竄貨是個老生常談的問題了,倘若公司層面不加大力度整治,只怕是雷聲大、雨點小。此外,雖然達利豆本豆、伊利植選、蒙牛植樸磨坊等產品并未馬上危及到維他奶的行業地位,但維他奶在華南的主要競爭對手——可口的陽光豆奶,通過搶占陳列資源,不計成本的新品鋪市,加上可樂強大的渠道能力,對其造成的沖擊也不容忽視。

02 、增速放緩

有人說,如果連“飲料界的茅臺”及“中國人的可樂”——維他奶都出現增長困境,那說明飲料行業真的“不太好玩”了。

維他奶這家公司,1994年在香港上市,同年其深圳的工廠開始投產。但維他奶真正在中國市場站穩腳跟,是因為抓住了2008年的機遇。2008年,三聚氰胺事件打擊了消費者對各類乳品的信任,而植物蛋白飲料成了消費者的最佳選擇。

當年,經王老吉公司總裁及利樂中國公司相關項目負責人推薦,香港維他奶國際集團有限公司委托成美營銷顧問有限公司對其產品維他奶豆奶進行品牌定位戰略研究。2008年以后,維他奶開始主打“低脂肪、低膽固醇”的健康概念。此后,在很長的一段時間里,維他奶都曾是為數不多的全國性即飲豆奶品牌。

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不過,隨著去年維他奶業績的曝光,該公司開始面臨增長壓力。

數據顯示,維他奶2019財年(截至2019年3月31日)收入為75.26億港元(約合人民幣66.02億元),同比增約16%;凈利潤為6.96億港元(約合人民幣6.11億元),同比增長19%。需要注意的是,盡管維他奶實現了營收凈利雙位數增長,但實際上其全年銷售增速與上年同期的21%相比,則下滑了5個百分點。

財報還顯示,維他奶在2019財年內地的收入增加25%至46.28億港元,與上一年同期的38%相比,出現顯明下滑。要知道,前兩年維他奶內地工廠建成,產能充足,增速都能接近40%。更稀奇的是,2019年財年下半年,中國大陸地域的增速僅為13%。這與2018財年下半年和2019財年上半年的增速(38%和32%)相比,也低了不少。

維他奶增速嚴重放緩,問題何在?

研究維他奶在大陸市場的業務,主要著眼于兩個產品——豆奶和檸檬茶。雖然,維他奶還有一些其他業務,例如果汁、豆腐、純凈水等(這些品類2014年占比差不多可以達到30%),但自2015年之后,大陸業務加速放量后,這些部分基本就可以忽略不計了,更何況維他奶的年報已經很久沒有詳細披露這些數據了。

豆奶依舊是個好生意嗎?可以肯定的一點是,相比起港澳地區800多萬人口貢獻的兩千多萬營收,大陸豆奶市場還處在高速增長期。

凱度發布的報告顯示,豆奶是2018年第四季度中國家庭消費最多的品類,在銷售額和銷量方面都排在首位,而乳制品的消費則從去年的4.4%下滑到1.8%。歐睿國際數據顯示,2014-2018 年,中國市場包裝豆奶飲品(包括即飲豆漿)年復合銷量和銷售額增長分別為9.3%和12%,遠超牛奶的1.1% 和4.6%。未來5年,豆奶豆漿飲品的增速還將是牛奶的2倍以上。

那么,維他奶的領先優勢還在嗎?

事實上,盡管當下豆奶行業的玩家眾多,但維他奶國際的市占率還是可以甩開其他玩家一條街。根據中國產業信息網2018年11月28日公布的信息,在整個豆奶行業中,維他奶的市場份額高達42.6%,而2016年的統計數據顯示,維他奶的市場份額為42.3%。可以說,當下維他奶的市場份額還在穩步上升中。

03 、管控力弱

眼下,擺在維他奶面前最大的問題不是守不住“江山”,而是很難打下一片更大的“江山”。

這其中,原因有二。宏觀層面上,維他奶是一家典型的穩健和保守型企業:不輕易擴張品類和戰線,一旦擴張不利,便立馬回收站線。可謂,“活下去,比什么都重要。”

2008年前,維他奶在深圳和佛山工廠的基礎上,開設了上海工廠,主攻華東市場便利店渠道。但事與愿違,彼時的維他奶雖不至于被下架,但銷量始終不溫不火。

此后,維他奶果斷暫時性地放棄了主攻華東市場,僅靠自然銷量維持;轉而退守廣東,把精力及財力都用來發展華南市場。這才保證了現金流和利潤,并維持了人力儲備和渠道經驗。在2008年后等來了豆奶品類升級,才有了如今二次擴張的機會。

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微觀層面上,正如文章開頭所提到的,作為一家60多億銷售體量的企業,維他奶的渠道管理能力并不強,這大大限制了其全國布局的速度和力度。這一點,可以和全國市場做的較好的兩個飲料企業——娃哈哈和農夫山泉做對比。

據資深行業觀察人士馬磊回憶,當年,娃哈哈在推營養快線的時候,就表現出對渠道強大的管控能力,甚至破天荒地在全國實施同品不同價——全國各地出廠價都不一樣,最高差價能達到每箱10塊錢。如此大的差價,娃哈哈控制經銷商不竄貨的訣竅就是:卡住其保證金(彼時高達21.7%)、返點,一旦查實竄貨,不僅扣貨,嚴重的還會有其他罰款;此外,各級經理全部負連帶責任,例如罰薪、年終獎、股份等,特別嚴重的降級開除。

區域高開刺激市場還有一個好處,就是幫助各地市場自己造費用。例如,彼時在廣東賣營養快線,一年自己造的費用就高達好幾千萬,員工、經銷商都得到了大量獎勵,從而買車、招人、投費用、越干越火。

而走大經銷制的農夫山泉,雖然把很多費用直接切給經銷商,但在價格管控上就弱了很多。現在農夫山泉的經銷權是個“香餑餑”,誰拿到都會珍惜,從而導致經銷商反而不敢亂來。畢竟,現在好賣的產品太少了,能掙錢的產品更少。

與企業而言,作為區域業績的基石,價格體系堅決不能動搖。每個層級的利潤就是每個層級產業鏈條參與的生存之本;商家逐利是本性,如果不讓經銷商賺錢,就失去了合作的基礎。從當下維他奶的現狀來看,相較于娃哈哈、農夫山泉,其渠道管控力還是較弱。管理竄貨尚且是一大難題,更別提通過各地區的價格差異來保證經銷商的利潤及“造費用”了。

04 、茶飲疲軟

除了渠道,維他奶還有一個為業內“詬病”的“短板”,即大單品模式。

主打大單品,其風險在于當唯一的品牌走下坡路時,整個企業的前途都會蒙上陰影。雖然,為了規避這個風險,現在的維他奶也開始走雙單品路線,除了打頭陣的維他奶豆奶,還推出了維他茶飲系列,旗下的維他檸檬茶甚至一度火過豆奶。但茶飲在維他奶內部始終沒有得到足夠的重視。

此前,資深行業觀察人士曾透露,維他奶內部有刻意抑制非豆奶品類的增長,來維護企業的認知定位。例如,在某些區域中,倘若非豆奶品類的增長高過豆奶品類,當地員工則會被扣以相應的罰款。快消君采訪了數位維他奶內部人士,也都表示在其區域并未聽說上述規定,但也承認茶飲在銷售績效中占比不高,任務量較之豆奶也比較小。

為什么不大力推動一度流量爆表的茶飲品類?維他奶此舉并不難理解。從基因上來講,維他奶并非一家擅長多元化發展的企業。并不廣為人知的是,早年間維他奶還做過袋裝食品、芝士以及壓縮食品等品類,但市場反應不好,虧損嚴重,甚至一度將維他奶推向了破產的邊緣。

在發展壯大的過程中,維他奶曾代理過美國綠寶汽水和百事可樂,但綠寶汽水更是為其提供了賴以生存的現金流,百事可樂的意義則多在于將后來聞名國內的“拜訪八步驟(彼時叫拜訪十步驟)”輸出給了維他奶。非豆奶產品,在維他奶近80年的企業歷史中,一直都是擔當著“陪太子讀書”的角色。近幾年,檸檬茶雖火,但維他奶不大可能將其放到和豆奶同等的戰略高度。

從行業層面來看,雖然檸檬茶近年的增長勢頭迅猛,但是含糖飲料的天花板在于每天人均攝入糖分的最大值,檸檬茶本質也是在和其他含糖飲料爭奪有限的消費者可攝取糖分,天花板比較明顯。而豆奶在營銷上能跟健康攀上關系,就跟牛奶一樣。經過幾十年的市場教育,消費者都下意識地認為,牛奶是一個對身體好,每天都喝的產品。從這個角度來看,豆奶比檸檬茶的行業空間遠大很多,這也是為什么乳業公司突破千億市值比果汁飲料公司的可能性要大。

其次,并不是所有的人都喜歡喝高糖分的檸檬茶。基本過了30歲,就沒多少人喜歡喝這種糖份高的飲料了。如此一來,檸檬茶的消費者集中在30歲以下,而且是競爭很激烈的品類。事實上,維他奶在2018年有一次提價,但從今年6月之后的檸檬茶再度降價就可以看出一些端倪了。

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雖然,維他奶最近也出了一些無糖茶飲料,但是市場反應一般。從飲料市場的整體來看,無糖茶飲料基本沒有能成為大單品的先例,或將長時間停留在“小而美”的階段。由此來看,維他奶國際未來的主營業務還是得看維他奶,而不是茶飲料。

和當下“哀鴻遍野”的行業眾生比起來,維他奶依舊活的挺好;雙位數的穩定增長,依舊傲視群雄的毛利水平,都足以讓一眾飲料企業眼紅。但千里之堤,潰于蟻穴,沒有太強大競爭對手的企業,反而更容易摔倒在蒙眼狂奔的路上。

正如W向快消君感嘆的那樣:“面臨對手的狙擊,市場的疲軟,各區域高庫存運作,如果不及時調整,會失去很多經銷商的信心。這個時候要看公司的決策和應變能力了,畢竟維他奶的增長瓶頸,已經出現了。”

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