拼多多就是個“叛徒”!“體驗經濟”又是怎么一回事?考新傳不能只看北上廣

轉載 網絡  2019-07-01 10:28:16  閱讀 124 次 評論 0 條
摘要:

劉強東曾經在京東集團內部會議上說“誰不服徐雷,就是不服我!”東哥所提到的“徐雷”在2014年干了一件大事。2014以前,京東有一個“紅六月”的活動,2014年“618”備戰會上,京東的徐雷當場提出“不要再整紅六月了,要把‘618’的主題突出來,形成一個消費符號”,但與雙十一集中在一天不同,可以延長至20天左右。從此之后,年中購物礦狂歡節“61

劉強東曾經在京東集團內部會議上說“誰不服徐雷,就是不服我!”

東哥所提到的“徐雷”在2014年干了一件大事。

2014以前,京東有一個“紅六月”的活動,2014年“618”備戰會上,京東的徐雷當場提出“不要再整紅六月了,要把‘618’的主題突出來,形成一個消費符號”,但與雙十一集中在一天不同,可以延長至20天左右。

從此之后,年中購物礦狂歡節“618”正式登上歷史舞臺。

另外一面,一個叫“黃崢”的年輕人,2018年7月,帶領成立3年的拼多多赴美上市,一舉成為中國電商公司里用戶量僅次于阿里的第二強,創始人黃崢也成為中國80后白手起家的富豪第一人。

更值得深思的是

京東認為,中國已經不是消費山寨貨的時代了,京東標榜高品質和極致的物流體驗。

而拼多多,這個電商“后生”,認為中國的三四線城市,尤其是農村,還大有可為,關鍵是還有很多人不在乎品牌,而在乎是否買得起。

人家有底氣啊,你看,在拼多多上“小米新品”、“松下新品”、“太白兔”、“粵利粵”……賣的賊好。

618是過去了,可是談到“消費節”體現出來的“符號消費”趨勢,乃至“體驗消費”偏好,學姐就要先跟大家聊聊“象征性社會理論”。

象征性社會互動:指人與人之間的互動是一個通過傳遞“象征符”和“意義”而相互作用和相互影響的過程。象征符與意義是統一體,所以也將象征性社會互動稱為符號互動或意義互動。

在日常生活中,你一定曾因穿某件衣服好看而被夸贊,在某種意義上來說的衣服就是你的傳播符號,你通過衣服這個傳播符號而獲得別人對你的態度和評價。

服裝本來只是用來保暖避寒的,但是社會發展到今天,它成了一定的身份象征,服裝這個載體起著越來越微妙的作用。

代表身份的阿瑪尼男裝

我們生活的環境中充滿了象征符,我們把各種各樣的事物作為符號加以利用,為其賦予某種象征意義,與他人進行交換這種意義,并通過意義的交換來實現自己的目的。

讓 · 鮑德里亞

讓·鮑德里亞是法國哲學家、現代社會思想大師,后現代理論家。其在1970年出版的《消費社會》一書,至今值得我們細讀。

他認為人們的消費已從對物品本身的消費,轉到對物品所象征意義的消費。

1、從物的消費到符號的消費

鮑德里亞認為當人們購買物品的時候,第一眼所注意的不是它的保質期、它的功效、性能,而更多的是它的品牌,即符號。

符號越來越多的引領著人們的消費導向,符號也更多的成為了各個階層劃分自己等級的標志。

符號越來越多的被激發出來的需要和物的象征意義緊密關聯(即商家很善于挖掘符號的意義,并使其象征著某種含義,從而生產人們的需求)。

當然這種需要是通過人引導所誘惑出來的,絕對不是人們所情愿的,是一些資本家為獲取更多的利益而進行的誘導活動。

而符號消費的實質是文化消費。人所消費的不再是商品,而是商品上銘刻的符號其代表的文化意義。

以消費文化為例,現代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足,變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義”的消費,即由物質的消費變成了精神的消費。

人們購買某種商品或服務主要不是為了它的實用價值,而是為了尋找某種“感覺”,體驗某種“意境”,追求某種“意義”。

一定意義上,當下流行的“體驗經濟”就是比較典型的追求一種感覺,體驗一種意境,追求一種生活意義的消費。

當你戴上VR眼鏡的那一刻,你覺得自己生活在另外一個世界,處在另一個環境。當你摘下眼鏡后,你覺得帶上眼鏡是所處的環境是新鮮的,你覺得那很美好,身處其中很放松。因此你愿意買單,你覺得為這種體驗而消費是值得的。

鮑德里亞還認為,由于消費的符號化和象征化,現代社會的消費傳播正在越來越體現出“差異化”的特點,即追求個性和與眾不同,所謂“風格傳播”的特點越來越突出。

在這種消費結構下,商品和服務的流行性越來越強,而流行周期則越來越短。

上世紀七八十年代,喇叭褲的出現,在當時改變了國人只有衣服,沒有時裝的理念,顛覆了幾十年來中國人對服裝的刻板認知。

都說時尚是一個輪回,而商家為了刺激消費,又不斷的激發符號不同內涵,這就直接導致各種類型商品的流行周期越來越短。

鮑德里亞的消費觀點可能符合歷史的大趨勢和整體情況,但是具體到不同的人群,可能并非如此。

一般來說,人們在完全追求符號消費的時候,說明經濟已不是其會擔心的問題。

而你身邊許多親人朋友,他們的購買多是出于一定程度的生活需求,是一種實實在在的生活必須品。

2018年7月拼多多的上市,引起廣泛的討論。一定程度上,拼多多是對于鮑德里亞觀點的“反叛”。

拼多多的假貨里,藏著最真實的中國。80%的中國家庭,人均月收入不超過3000元。你讓這些人如何去消費“符號”呢?

在拼多多廣受討論時,那句:“對于必需品用得起就行,是不是名牌、質量好不好,并不重要” 被廣泛用來描述貧富差距。

拼多多把阿里巴巴的“農村淘寶”照進了現實。

如果說我們在某一個階層的消費世界里肯定了鮑德里亞的消費觀點,那么我們也不可能會忘記:“貧困人口,窮的超乎想象”這句話。

或許,在中國,全民的符號消費還有很長的路需要走。

拼多多,可能并沒有錯。

今天,無論是記者還是學者,乃至是新傳的考研學子,眼睛都是盯著北上廣。

這固然是正確的,但是中國不只有北上廣,很多傳播想現象和理論,在歐美適用,在日韓適用,在北上廣適用……但并不一定適用于我們960萬平方公里上的每一寸土地。

無論是在考試,還是在平時思考問題時,都不能忽略這一點。

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